丧失消费者信任 大众汽车在华继续自损品牌形象

丧失消费者信任 大众汽车在华继续自损品牌形象

2007年10月11日 10:09

王超

大众来到中国20多年，最大的收获是交到两个好的合作伙伴：上汽与一汽，并成为中国汽车市场上游戏规则的制定者。“鹬蚌相争，渔翁得利”，恐怕这又是大众在中国最得意的事情，大众总是不断地运用这个方法制衡南北，也一次次取得了成效。 据报载，一汽大众正在论证新一代高尔夫的国产化引进工作，而上海大众也加入了对该车型的争夺。据了解，一汽大众现生产的是第四代高尔夫，第五代和第六代都尚未引进中国。为了平衡南北大众的关系，大众最好的方式就是将两代产品分别交给两个企业生产。一位正在承接上海大众产品引进项目的负责人说，由于上海大众的车型本土化改进工作完成出色，第五代高尔夫很可能交给上海大众改进成新车型，与一汽大众的第六代高尔夫各自占据不同的细分市场。 这已不是上海大众第一次处于下风了，化身“迈腾”的帕萨特B6落户一汽大众，上海大众只得将帕萨特B5改造成“领驭”，避开与迈腾的正面竞争。为了安慰上海大众，大众允诺它在帕萨特B6平台上开发后续车型。 对上海大众来说，开发能力强反而成了劣势，因为大众以此为借口，将最新车型转移给一汽大众，让上海大众对老车型进行改造，降低竞争等级，以避免两个企业在市场上的直接竞争。但是这仅限于在已有的车型平台上开发，谈不上什么自主创新。 事实上，大众对上海大众的技术支持，不过是交给它一个现成平台和一款样车，充其量是对车身、主要外饰件和内饰件做设计改进，除此之外，大众并没有提供其他实质性的技术。这种移花接木的手法，有时还难免让上海大众吃力不讨好。这就是大众所谓支持合资企业打造自主品牌的表现！ 上海大众有了帕萨特B5，现在又出一款与迈腾竞争的车，一汽大众心中会有何想法，就得去问一汽大众了。大众在新车型分配上的倾向性，上海大众也是心知肚明。照大众这种玩法，两个合资企业对自主开发的积极性也就要打问号了，而这恰恰符合大众的价值取向，也是大众实现利益最大化的保证。 尽管大众在中国的表现每况愈下，但它去年仍卖出71万多辆车；而大众在全球汽车销量最大的美国市场，却只有23.5万辆的销量。中国成为大众最重要的，也是获利最多的市场，这都是两个合资公司所赐，但大众来中国20多年，却从未对中国的合作伙伴平等相待，与通用、日产、福特、现代等跨国公司纷纷在中国建立研发中心的做法不同，最早进入中国市场的大众，至今仍按兵不动，还在产品分配问题上偷奸耍滑，做的都是别人上个世纪都不屑于做的事情。 大众汽车中国业务首席执行官范安德，在接受英国《金融时报》采访时称：“中国消费者有着变化无常的本性。”他认为：“中国顾客的忠诚度只有25%，相比之下，欧洲顾客的忠诚度为50%。”这就是大众对养育了它二十多年的中国消费者的回报。 这也的确是一个让大众颇为尴尬的事实，作为最早进入中国市场的跨国汽车企业之一，大众为中国消费者做的实在屈指可数。一款老旧车型20年不淘汰的是大众，在轿车价格奇高时声言决不降价，不愿减少暴利的是大众，以“技术过剩”作为高价幌子的也是大众。由于大众一度几乎垄断了中国汽车市场，原始积累时获得了比其它跨国公司丰厚得多的利润，便觉得不屑于听取中国消费者的意见。当竞争对手抢去它的市场份额的时候，它不但没有深刻反思，反而抱怨“中国消费者变化无常的本性”，用所谓“技术过剩”来掩盖其高成本问题。 大众在中国市场浸淫多年，却如范安德所承认的，“没有建立一个强大的品牌形象”，的确令人遗憾，但这也是咎由自取。它可以一直在车型分配上继续扮演“施舍者”的形象，给合作伙伴出难题；可以借帮助合作伙伴建立自主品牌，向政府证明自己对中国自主产业的“诚意”，但它却难以获得中国消费者的信任，这恐怕并不是因为中国消费者“变化无常的本性”，而是因为大众的“不诚信”。 今年7月，大众在中国轿车市场的份额降至16%的历史最低点。这个曾经让它风光无限的市场，留给它的却是无数个难题。“赚取人心”和“唯利是图”，哪个能让生意更长久，大众似乎一直没有搞明白。

来源：中国青年报

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大众比上汽和一气市场要好。

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